Schlichte Werbung oder marktschreierisches Bewerben von Produkten und Dienstleistungen – beides ist out. Konsumenten möchten direkt angesprochen werden und sich mit ihren individuellen Bedürfnissen verstanden fühlen. Storytelling Marketing ist die Lösung.

Was ist Storytelling?

Geschichten wurden schon immer erzählt und tatsächlich hat der Mensch ein Bedürfnis, zu erzählen und Geschichten erzählt zu bekommen. Der Mensch ist ein erzählendes Wesen. Diese Eigenschaft macht sich das Marketing nun zu eigen. Früher war Werbung ein sehr einseitiger Weg: Es wurden Produkte angepriesen und der Konsument fand die Werbung sowie das Produkt ansprechend – oder nicht. Heute kann die Werbung noch so toll sein, aber: Wir sind kritischer geworden, hinterfragen Herstellungsprozesse, Zutatenlisten und Arbeitsbedingungen bei Herstellerbetrieben. Die Wasser-Politik von Nestlé, die neuste Kampagne von H&M oder die Herstellung des neusten IPhones sind Beispiele dafür, dass Konsumenten heute auch Fragen stellen und einen Anspruch auf Antworten haben. Die sozialen Netzwerke, die Digitalisierung im Allgemeinen und eine neue Kommunikationskultur haben aus der Einbahnstraße eine hochfrequentierte Autobahn gemacht. Möchten Unternehmen heute Produkte verkaufen, müssen sie ihre Zielgruppe abholen und mitnehmen – ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Am besten klappt das natürlich, indem im Unternehmensablauf wirklich alles astrein verläuft. Aus Marketingsicht wählt man den Storytelling-Ansatz, der ein einzelnes Produkt in ein feines Netz aus Emotionen, Überzeugungen, Fakten und Weltansichten verspinnt.

Was bringt Storytelling?

Wer kennt nicht die Kampagne für wahre Schönheit? Das sind die halbnackten Frauen auf Werbeplakaten und in der Fernsehwerbung, die schon Kinder geboren haben, mehr als 50 Kilo wiegen und dünne Haaren haben. Aber hey! Das sind echte Frauen aus dem Leben und sowieso kommt doch die wahre Schönheit von innen. Und wer sein Äußeres pflegen will, auch wenn die Haut nie wieder so straff sitzen wird wie bei den 20-Jährigen Germany’s Next Topmodels, der nimmt dafür Dove-Produkte. Der Hersteller von Hautpflegeprodukten hat mit seiner Kampagne für wahre Schönheit ein besonders eindrückliches Storytelling-Beispiel geliefert. Hier fühlen sich alle Frauen angesprochen und verstanden, es steht nicht das Produkt im Vordergrund, sondern das Bedürfnis, Frauen in ihrem positiven Selbstbild zu stärken. Körperlotions gibt es viele auf dem Markt – über eine solche Storytelling-Kampagne bauen Konsumenten jedoch eine emotionale Bindung zu dem Unternehmen/Produkt auf, die sehr viel stärker und nachhaltiger wirkt. Warum ist also Storytelling so wichtig? In einer schier endlosen und unübersichtlichen Produktwelt gibt es den Konsumenten Orientierung und bindet Käufer durch eine emotionale Ansprache nachhaltig.

Was macht gutes Storytelling aus?

Wie das eben so mit einer guten Geschichte ist: Sie sollte etwas Besonderes haben, es braucht einen guten Einstieg, die Klimax und einen nachvollziehbaren Ausstieg. In Bezug auf das Storytelling Marketing ist es besonders wertvoll, wenn sich eine Story vielfältig adaptieren lässt. So hat Dove eine ganze Kampagnen-Welt geschaffen, mit verschiedenen Teil-Kampagnene wie “Real Beauty Sketches” und “Patches”, mit ansprechenden Videos, Beiträgen und Experimenten. Storytelling sollte die Unternehmensphilosophie aufnehmen und in Emotionen übertragen – wenn das nicht passt, wird auch die Story nicht gut herüberkommen. Produkt, Unternehmen und Storytelling müssen also aus einem Guss sein, dann kommt die Botschaft auch gut an. So steht Frollein Wortstark für eine etwas laute Berlinerin, die sich als Journalistin und Werbetexterin verdingt und einen Mix aus Karla Kolumna, Digital Native und Bibliothekarin darstellt. Würde eine schluffige Mitdreißigerin ans Telefon gehen, die den Mund nicht aufbekommt, wären Kunden enttäuscht. So passt die Frollein-Story optimal zur real existierenden Person.

Was ist Storytelling Marketing?

Zwischen Transmedia storytelling und crossmedialem Storytelling

Storytelling Marketing ist die Aufgabe, die Geschichten zu finden (oder finden zu lassen), die im Sinne der Corporate Identity das Unternehmen und seine Produkte am besten nach außen kommunizieren. Dazu muss eine konsistente Storytelling-Strategie entwickelt werden. Kleine und mittelständische Unternehmen sind gut beraten, crossmediales Storytelling einzusetzen. Dabei kann mit einer guten Storytelling-Struktur für den Internetauftritt begonnen werden, die sich auf Printprodukte, Presseberichte, Social Media und andere Marketing-Maßnahmen anwenden lässt. “Crossmedial” bedeutet hier, dass die Story in verschiedenen Medien funktioniert.
Anspruchsvoller und deshalb auch schwieriger in der Umsetzung ist das transmediale Erzählen. Was ist transmedia Storytelling? Dabei wird eine Story in mehreren Formaten erzählt, wobei es eine Abhängigkeit gibt. Ein Beispiel sind Advertising Videos, die eine interessante Story bis zum bevorstehenden Klimax anerzählen – und dann mit dem CTA enden: “Willst du wissen, wie es weitergeht? Dann schaue auf unserer Homepage vorbei.” Dieses transmediale Erzählen funktioniert auch zwischen Print- und Digitalprodukten, sozialen Netzwerken wie Snapchat und YouTube oder TV-Werbespots und Produktkatalogen. Die Herausforderung ist immer, den Konsumenten ins nächste Format “mitzunehmen” und den Spannungsbogen nicht zu überspannen.

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